作者| 明明

编辑| 无花果

今年国庆档的冷清程度，比北京骤降的气温更令人印象深刻。截至10月7日晚，档期总票房仅14.92亿元，较去年同期的43.85亿元暴跌66%。《万里归途》以近10亿票房贡献了档期近七成收入，华策影视成为最大赢家。而档期亚军《平凡英雄》票房仅1.17亿，季军《哥，你好》不足8000万，断层式差距折射出市场寒意。

极限定档下的宣发突围战

国庆档前夕的突发状况已成行业常态。原定头部选手《深海》《无名》未能过审，《长空之王》在预售破3000万后紧急撤档，《钢铁意志》《平凡英雄》临时空降，《搜救》更是在档期开启后才宣布定档。这种极限操作倒逼宣发策略转向"轻量化"——短视频平台成为主战场，《万里归途》抖音主打"外交护照"的爱国情怀，《平凡英雄》则依托明星效应，南航甚至推出20架主题航班联动营销。

粉丝经济在非常时期显现特殊能量。王一博粉丝为《长空之王》定制8.5万张票根、冠名观影厅，撤档后这些投入尽数蒸发；王俊凯粉丝虽未大规模包场，但《万里归途》凭借饶晓志导演的叙事功力，通过43城点映实现口碑逆袭。可惜即便作为独苗大片，其首日1.85亿票房仍不及《长津湖》同期数据的一半，后国庆档更面临无片可接的窘境。

主旋律的破局之道

当社交媒体热议"天价民宿"时，影院正在失去娱乐消费首选地位。有观众直言："回家看CCTV不好吗？"这种情绪背后，是市场对同质化主旋律的审美疲劳。但将《万里归途》简单归类为"主旋律"或许片面——其豆瓣高赞评论强调"当成主旋律太狭隘"，猫淘9.6分印证了类型化叙事的成功。

从《湄公河行动》到"我和我的"系列，主旋律商业片已进化出多元形态。当下需要思考的是：如何突破献礼片框架？《奇迹·笨小孩》用兄妹情折射时代变迁，《万里归途》以撤侨故事比肩《摩加迪沙》，证明"小切口+强戏剧性"同样能承载宏大主题。在宣发层面，或许应该弱化标签，强化影片的类型特质——灾难、动作、家庭等元素本就能与主流价值共生。

当产业不确定性成为常态，从业者更需要建立内容创作的确定性。春节档的《流浪地球2》《红海行动2》或将带来转机，但长远来看，只有持续产出如《万里归途》般兼具工业水准与人文温度的作品，才能真正唤回观众。